Главная страница

Правила Гарварда и McKinsey правила магической пирамиды для делового письма перевод с английского москва росмэн-бизнес 2004


Скачать 3.49 Mb.
НазваниеПравила Гарварда и McKinsey правила магической пирамиды для делового письма перевод с английского москва росмэн-бизнес 2004
АнкорBarbara_Minto_Zolotye_pravila_Garvarda_i_McKin.doc
Дата21.05.2018
Размер3.49 Mb.
Формат файлаdoc
Имя файлаBarbara_Minto_Zolotye_pravila_Garvarda_i_McKin.doc
ТипПравила
#71487
страница4 из 14
Каталогid34713100

С этим файлом связано 18 файл(ов). Среди них: Tvoe_telo_Blandin_Kale-Zhermen.pdf, Gleb_Arkhangelsky_Taym-drayv_Kak_uspevat_zhi.docx, Barbara_Minto_Zolotye_pravila_Garvarda_i_McKin.doc, Информационное письмо Волгоград.Лидер.PRO Зелен...docx, Информационное письмо Волгоград.Лидер.PRO Рассв...docx, Dance weekend.docx и ещё 8 файл(а).
Показать все связанные файлы
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   14
Глава 4

Достоинства хорошего Введения

В главе «Начинаем строить пирамиду» мы увидели, насколько важен обду­манный подход к Введению. Именно он позволяет обозначить ту тематику, ко­торой посвящен документ в целом. Кратко сообщая читателю то, что он уже знает, Введение подчеркивает значимость наиглавнейшего вопроса, ответ на кото­рый и содержит документ. Сделав эти усилия, вы, казалось бы, сразу можете направить всю энергию на сам процесс ответа.

Однако не стоит забывать, что структура Введения сама по себе требует тща­тельной проработки, потому что зачастую является достаточно сложной и целост­ной. Вероятно, вы хотели бы составить более полное представление о приемах составления эффективного Введения, и о теории, которая его описывает. Не менее важным для вас может оказаться и представление о связующих коммен­тариях, потребность в которых возникает всякий раз при переходе от одного ключевого суждения к другому.

Интрига во Введении

Собственно, Введение в документ можно представить себе как некий круг, очер­ченный вокруг вершины пирамиды и выходящий за пределы основной струк­туры идей (рис. 10). Во Введении вы всегда рассказываете читателю то, что он уже знает: ситуацию, проблему, которая ведет к вопросу, ответу на который и посвящен ваш документ. Почему это всегда будет история и почему читатель уже должен знать о ней?

Почему история?

Если вы на секунду задумаетесь, то, конечно же, поймете, что никто не хо­чет, чтобы написанное вами читалось так же, как читаются романы, где главней всего красочно описать переживания, страсти и, например, секс. Читатель уже имеет в сознании множество разнообразных и не связанных между собой мыс­лей, большая часть которых посвящена более дорогим и интересным ему забо­там, нежели предмет, обсуждаемый в вашем документе. Чтобы справиться с эти­ми посторонними мыслями и привлечь его внимание к тому, о чем пишете или говорите вы, требуется приложить определенные усилия.

Читателю будет приятно приложить мысленные усилия, только если вы соб­лазните его.

Даже когда читатель заведомо заинтересован в том, чтобы ознакомиться с содержанием вашего документа, и это содержание вызывает у него интерес, ему все-таки приходится прилагать определенные усилия, чтобы избавиться от



посторонних мыслей и сконцентрироваться на том, что говорите вы. У каж­дого из нас бывало так, что, прочитав страницу-полторы, мы вдруг обнару­живали, что не запомнили ни слова. Это происходило потому, что мы не смогли избавиться от каких-то переживаний, которые крепко сидели в на­шей голове.

Разумеется, вы бы хотели помочь читателю избавиться от всего лишнего, сделать этот процесс более легким для него. И, конечно же, полностью захва­тить его внимание. Отчасти дурацкий приемчик такого сорта мы можем найти в так называемых «парадоксально бесконечных» историях. Положим, я гово­рю вам:

«Два ирландца встретились на мосту в полночь в странном городе...»

Я на какое-то мгновение активно привлекаю ваше внимание вне зависи­мости от того, что вы, вероятно, обдумывали прежде, чем прочитали эти слова. Я как бы воздействую на ваше сознание, указывая на необычное время и место. Я могу эффективно контролировать ваше внимание, «до посинения» описывая, что сделали и сказали два ирландца. Мне необходимо удерживать вашу мысль до тех пор, пока я не сообщу вам соль истории.

Примерно то же самое желательно сотворить во Введении, если вы хоти­те привлечь читательский интерес к предмету документа при помощи исто­рии, рассказанной о нем. Но каждая хорошая история имеет начало, сере­дину и конец. Так и во Введении ситуация предполагает определенную проблему и предлагает определенное решение. Решение всегда будет глав­ным пунктом, так как вы всегда пишете либо для того, чтобы разрешить про­блему, либо для того, чтобы ответить на вопрос, который сидит в сознании читателя.

Вы не забыли, что история должна быть «хорошей» историей для читателя? Если вы когда-нибудь рассказывали истории детям, то вы знаете, что лучшая история для них - это та, которую они уже знают. Следовательно, если вы хоти­те рассказать читателю хорошую настоящую историю, вы расскажете ему ту, кото­рую он уже знает, или ту, которую он мог бы знать.

Акцентируя психологический аспект, подскажем, что вам следует рассказы­вать ему о тех вещах, с которыми, по вашему мнению, он легко согласится. Не сто­ит начинать со спорных мыслей или фактов, которые не очевидны для читателя. Легкое восприятие суждений, не вызывающих раздражения, заставит чита­теля отнестись к наиболее существенным идеям вашего документа вниматель­но и уважительно, чем если бы он сразу столкнулся с запутанными и спорными для него деталями.

Насколько длинным должно быть Введение?

Вы спрашиваете у меня, насколько длинным должно быть Введение? На­сколько длинными должны быть ноги человека? (Настолько, чтобы доставать до земли.) Введение должно быть настолько длинным, насколько это необхо­димо вам, чтобы убедиться в том, что вы и ваш читатель «начинаете с одного и того же места». И только когда вы убедились в этом, вы можете взять «приру­ченного» читателя за руку и повести его за собой.

Обычно длина Введения - это два-три параграфа, организованных так, как показано на рис. 11. Ситуация и проблема должны состоять из трех или четырех высказываний. Не стоит делать их длиннее, потому что это может стать неинте­ресно, ведь адресат уже как бы знает историю. На самом деле, если вы слиш­ком удлините Введение, то будете повторять уже очевидное.

Однако, по контрасту. Введение может состоять всего из одного предложе­ния, например: «В вашем письме от 15 января вы спрашивали меня о...». Чем чаще вы общаетесь по работе с кем-то, кому адресуете написанное, тем короче может быть ваше Введение. Но помните: в любом Введении должно быть пол­ноценное разъяснение читателю о его вопросе или проблеме.

С чего начинать описание ситуации?

Вы начинаете описание ситуации с суждения о предмете, с которым чи­татель, на ваш взгляд, согласится, потому что вы рассказываете ему нечто известное. Если вы вдруг обнаружите, что не можете высказать такое сужде­ние о предмете, значит, вы выбрали или неправильную тему изложения, или начинаете рассуждения не с того места. Вы рискуете спугнуть или вовсе потерять читателя.

Рис. 11. Определение линии ключевых утверждений в начале документа



Если вы можете обратиться в докладе или деловом письме к потенци­альному читателю по имени, то определить, с чего начать, обычно довольно легко. Вы начинаете с суждения о предмете, которое самодостаточно и бес­спорно. Самодостаточность здесь следует понимать как отсутствие необхо­димости в предыдущих суждениях или умозаключениях. А бесспорность — как обязательное или возможное согласие читателя с мыслью, высказанной в суждении.

Но если вы пишете доклад для широкого круга читателей, статью для жур­нала или книги, основной вашей заботой будет не столько напомнить читателю об известном вопросе, сколько обосновать важность и значение этого вопроса. В этом случае начинать гораздо труднее. Исходите из предположения, что ваш читатель умеренно информирован, и начните с объяснений, включающих уже признанные представления и знания о предмете. Организовав знакомый мате­риал в привлекательной форме, выделив в нем те стороны, о которых читатель не подозревал прежде, вы подтолкнете его к наболевшему вопросу, обсужде­нию которого и посвящена ваша работа.

Ключевой характеристикой всех первых высказываний о ситуации является то, что они заставляют читателя ждать дополнительной информации. Именно поэтому их часто называют открытыми суждениями. Каждое такое высказыва­ние как бы подводит базу для начала истории. Ниже приводится несколько ти­пичных примеров:

  • Энергоинвест обдумывает возможности экспорта алюминия с завода
    в Мостаре в Циар, Чехословакия. (Доклад.)

  • Каждая служба по охране здоровья испытывает нарастающее давление
    со стороны сил, стремящихся сократить расходы. И ирландская служба
    не исключение. (Отчет.)

  • Если мы не вкладываем в наши слова какой-то особый смысл, то на сегод-няшний день нет ничего легче, чем опровергнуть старую поговорку: «Не-льзя держать хорошего человека внизу». (Книга.)

Что такое проблема?

Проблема во Введении - это не житейская трудность в обычном смысле этого слова. Она является таковой только в нашем рассказе о ситуации. Чаще всего она описывает альтернативу стабильному положению, а не суть затруднения саму по себе. Хотя иногда альтернатива сама по себе уже есть источник голов­ной боли. На рис. 12 показано несколько возможных видов затруднений, опи­сываемых в деловых документах.

Рис. 12. Затруднения как альтернатива стабильной ситуации

СИТУАЦИЯ

ЗАТРУДНЕНИЕ

ВОПРОС

Обнаружена стабильная

ситуация

Нечто идет неправильно

Нечто может пойти неправильно

Что нам делать?

Как мы можем предотвратить это?




Нечто изменилось

Что нам следует делать?




Нечто может измениться

Как нам следует реагировать?




Вот то, что мы могли бы ожи­дать

Мы ожидали этого?




Существуют иные точки зрения

Кто прав?




В этом положении мы имеем три альтернативы

Что нам выбрать?

На рис. 13 показаны некоторые Введения, случайным образом подобран­ные из популярных журналов. Отдельно выделили структуры этих Введений, на которые стоит обратить внимание.

Почему выбран именно такой порядок?

Ситуация - осложнение - вопрос - это необходимые элементы любого Вве­дения. Однако порядок этих частей может варьироваться для того, чтобы при­дать особое, специфическое звучание документу. Обратите внимание, как ме­няется тон и настроение в каждом из этих примеров.

Рис. 13. Различные примеры Введений

Маркетинговая близорукость

Каждая ведущая отрасль индустрии была когда-то растущей отрас­лью. Но сейчас некоторые из них, поднявшиеся на волне энтузиазма, кло­нятся к упадку. Другие, о росте которых думали как о временном явлении, действительно перестали расти. И во всех случаях рост находится под уг­розой. Царит замедление темпов или полная остановка. Но не потому, что стагнирует рынок, а потому, что плохо организовано управление.

Ситуация = Ведущие отрасли индустрии прекратили расти или нахо­дятся под угрозой упадка.

Затруднение = Существует тенденция объяснять снижение темпов рос­та стагнацией рынка.

Вопрос = Верна ли эта тенденция?

«Гарвард бизнес ревью»

Взлом японских рынков

С укреплением японской иены появились дополнительные возмож­ности для конкуренции с японскими компаниями и ликвидации торгового дисбаланса между Токио и Вашингтоном. Многие лидеры компаний в Соеди­ненных Штатах и Европе ищут новые возможности проникнуть на японский рынок. Разочарование ждало тех из них, кто попытался стать инсайдером, то есть войти на рынок изнутри. Некоторые компании после этого оставили свои попытки, решив направить усилия в сторону растущих рынков Китая и Индии. Но, игнорируя Японию, они совершают большую ошибку.

Ситуация = Американские и европейские компании разочаровались

в японском рынке

Затруднение = Они переориентировались на Китай и Индию
Вопрос = Не совершают ли они ошибку?

«Нью-Йорк таймс»

Визуальное развитие в ледниковую эпоху

Археологические находки за период до эпохи неолита содержат ис­ключительно утилитарные артефакты - каменные орудия труда. И только за тридцать пять тысяч лет до нашей эры в Европе происходит драматический поворот событий. Археологи находят не только новые виды каменных ору­дий, но и первые символические предметы: украшения для тела - бусы и подвески, украшения жилья - наскальные рисунки и скульптуры.

Этот культурный взрыв одновременно охватывает громадные террито­рии Западной и Восточной Европы. Почему так произошло?

Ситуация = В течение двух с половиной миллионов лет - только ка­менные орудия труда

Затруднение = Внезапное возникновение искусства приблизитель­но тридцать пять тысяч лет назад

Вопрос = Почему?

«НешнлДжиогрэфик»

ОбоснованноеВведение: ситуацияосложнениевопрос

За последние годы на счета фирмы поступило большое количество денег за услуги, оказанные в диверсификации видов клиентской деятельности. Однако еще никто в лондонском офисе не смог потребовать ящик шампанского, причитающийся тому консультанту, кто первым сможет продемонстрировать клиента, чьи покупки или поглощения других компаний не могли бы быть предприняты без наших усилий. Поскольку объем наших услуг по диверсификации возрос на 40% за последние пять лет, у нас есть не­обходимость, время и опыт для того, чтобы предпринять исследования и установить, какие пути и способы диверсификации могут принести максимальную пользу клиенту.

Этот доклад содержит описание главных целей предполагаемого иссле­дования и намечает пути и гипотезы для этой работы.

Вопрос на первом месте: вопрос — ситуация — осложнение

Первой целью данного исследовательского проекта будет рассмотрение наших возможностей по оказанию услуг в сфере диверсификации деятель­ности клиентов. Только в лондонском офисе объем наших услуг по приобре­тению и поглощению других компаний возрос за последние пять лет на 40%. И тем не менее мы не можем указать ни. одного поглощения или приобрете­ния, которое не состоялось бы без наших усилий.

Главная цель нашего доклада...

ТревожноеВведение: осложнениеситуациявопрос

Как мне известно, никто в лондонском офисе не может утверждать, что най­дется хоть один наш клиент, который не достиг бы результата без нашего учас­тия. То есть мы не можем приписать заслуги по диверсификации клиентской деятельности только себе самим. Ситуация выглядит удивительно, поскольку объемы услуг в этой сфере за последние пять лет выросли на 40%. Чтобы и дальше расширять это направление деятельности, необходимо убедиться в том, что она полезна клиентам. Иначе мы рискуем своей репутацией. Сле­довательно, мы должны провести необходимые исследования, опира­ясь на наш опыт, и убедиться в том, что наша деятельность все еще полез­на клиентам.

Главная цель нашего доклада...

Что важно знать о ключевой линии?

Ключевая линия не только содержит ответ на вопрос, поднятый суждением, содержащим вашу главную мысль, но и определяет план всего документа. Сле­довательно, если документ велик по объему, положения ключевой линии же­лательно выделить особым образом, как это показано на рис. 11. Затем вы мо­жете выделить первое положение ключевой линии как заголовок и начинать писать (см. главу б «Как организовать и «высветить» структуру документа»).

Стремитесь к тому, чтобы читатель мог воспринять утверждения ключевой пинии за первые 30 секунд или даже быстрее. Помните: весь документ в целом посвящен в первую очередь объяснению или обоснованию основных утверж­дений. Таким образом, у вас есть возможность дать читателю сразу определить-ся, надо ли ему внимательно изучать весь документ или он без внутреннего сопро-тивления может принять вашу точку зрения. К какому бы выводу он ни пришел, он из Введения знает, что его ждет в документе, и имеет возможность более внимательно воспринимать информацию.

Если документ короткий, состоит из одного или двух разделов, в которых вы обосновываете ключевые положения, нет необходимости дублировать эти мысли одновременно в тексте и в заголовках. В этом случае поставьте главные фразы в начало ваших параграфов и выделите их так, чтобы они как бы выпры-гивали из общего текста.

Не забывайте, что утверждения ключевой линии в любом случае должны быть содержательны. Это позитивные идеи, а не перечисления «кирпичиков» текста. Следующий пример показывает, как нельзя обозначать ключевую ли­нию.

«Этот доклад содержит проект организации командного подхода, на­правленный на значительное увеличение доходов. Проект изложен в шести разделах:

Предыстория

Принципы разработки командного подхода

Цели разработки

Как организовать программу

Возможные результаты и достоинства

Предпосылки для успеха».

Предложенное банальное перечисление абсолютно бесполезно в том смысле, что читатель ничего не может узнать о содержании документа. Это просто неко­торая цепочка слов, которая не дает никакой перспективы и никаких ориенти­ров, отнимает у читателя время и рассеивает его внимание.

Опыт показывает, что ни в коем случае не стоит придумывать заголовки типа «Предыстория» (или «Введение»). Главная мысль должна быть выделена по отношению к обосновывающим суждениям, находящимся на более низких уров­нях абстракции. Так, в вышеприведенном примере, автор не выделяет каких-то опорных пунктов и говорит только о теме всего доклада. Это может наводить на подозрение, что аргументация не выстроена, а главная мысль не до конца обоснована. В действительности, мы можем даже предполагать, что сужде­ния, помещенные в разные разделы, относятся к одной иерархической груп­пе. Например: мысли из раздела «Возможные результаты и достоинства» могли бы быть затронуты в разделе «Цели разработки», а часть положе­ний из раздела «Предпосылки для успеха» относится к разделу «Как орга­низовать программу».

Никогда не забывайте о том, что писать надо об идеях, а не о категориях, в которые они могут быть затем объединены.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   14

перейти в каталог файлов
связь с админом